Beim Date oder aus der Dose? Wie junge Leute Wein mögen

Unpraktisch, uncool, unpassend – und geschmacklich keine 10 von 10: Wein ist bei vielen jungen Menschen längst nicht so beliebt wie bei ihren Eltern und Großeltern. Auch aufgrund eines gewachsenen Gesundheitsbewusstseins stehe die Generation Z dem Alkoholkonsum kritischer gegenüber, stellt Marketing-Professorin Laura Ehm vom Weincampus Neustadt in der Pfalz fest. Für die angeschlagene Branche stellt sich die Frage: Wie kann sie den jüngeren Konsumenten trotzdem Wein und Weinkultur näherbringen?

Zu immer mehr alkoholfreien Weinen, Wein-Cocktails und Weinmischgetränken kommen zunehmend andere Verpackungen als Glas. «Ein aromatisiertes, weinhaltiges prickelndes Getränk in der Dose mit Strohhalm getrunken, kann auf einmal auch für junge Menschen interessant sein», sagt der Sprecher des Deutschen Weininstituts (DWI), Ernst Büscher. 

Viele Winzer setzten auch mit Blick auf junge Menschen auf alkoholfreie Weine. (Symbolbild) | Oliver Berg/dpa/dpa-tmn

Etwa 18 Prozent der Jahrgänge 1995 bis 2005 – die zur jungen Generation Z gehören – tränken regelmäßig Wein, rund 11 Prozent regelmäßig Sekt und Schaumwein, zitiert Ehm aus einer Umfrage. Sie bevorzugten tendenziell eher süße Weine und hätten eine große Vorliebe für Weißwein. Ehm sieht in ihren Befragungen auch eine deutliche regionale Prägung: «Wein wird nur in Weinbauregionen als Kulturprodukt wahrgenommen.» 

Beim Date ist Wein durchaus gefragt

«Wein wird für junge Menschen insbesondere in ruhigen Momenten interessant», sagt Büscher. Dies habe eine noch nicht veröffentlichte repräsentative Befragung im Auftrag des DWI von 2.000 Menschen zwischen 18 und 34 Jahren ergeben, die mindestens gelegentlich alkoholische Getränke konsumieren. Exakt die Hälfte habe gesagt, dass Wein ein passender Begleiter zu einem Date oder auch einem Essen im Restaurant sei. 61 Prozent der Teilnehmenden gaben demnach an, zu einem guten Essen mit dem Partner gerne Wein zu genießen. 

Der Sekt- und Weinhersteller Rotkäppchen-Mumm kommt in seiner Marktforschung über junge Menschen zu ähnlichen Ergebnissen. «Wein wird vor allem als sozialer Genuss- und Stimmungsbegleiter für gemeinschaftliche, häufig ruhigere oder besondere Momente wahrgenommen, spielt jedoch in dynamischen Konsumsituationen im Alltag sowie beim Ausgehen nur eine begrenzte Rolle.» Junge Menschen empfänden Wein in manchen Situationen als unpassend, oft würden sie viele Weinprodukte zudem so wahrnehmen, dass sie dafür zusätzliche Erklärung bräuchten.

Beim Date entscheiden sich junge Menschen häufiger für Wein. (Symbolbild) | Annette Riedl/dpa

Die von den Eltern bekannte Weinprobe reizt junge Menschen seltener, stellt Ehm fest. «Die Gen Z schätzt Marken, die ihre Werte leben und sie aktiv einbeziehen», sagt die Vorsitzende der Geschäftsführung vom Rotkäppchen-Mumm, Silvia Wiesner. 

Nachhaltig und tragbar

Die Bodenheimer Unternehmer Michael Holzer und Ludger Reffgen setzen auf das für viele junge Menschen wichtige Thema Nachhaltigkeit. Mit einer mobilen Anlage füllen die Rheinhessen bei kleineren und mittelgroßen Winzern in sogenannte Bag-In-Box-Verpackungen – mit Kunststoffbeuteln ausgelegte Schachteln – ab, wie Holzer berichtet.

Die Drei-Liter-Boxen können die Betriebe selbst vertreiben. Die in anderen Ländern populären Verpackungen seien aber auch praktisch für unterwegs und deshalb gefragt: Camping, Festivals oder Veranstaltungen mit Glasverbot, nennt er als Beispiele. 

Junge Winzer als Vorbild 

In vielen Weinbaubetrieben rücke die junge Generation nach, stellt Theresa Olkus vom Verband Deutscher Prädikatsweingüter (VDP) fest. Über deren Persönlichkeiten und ihre Kommunikation – gerade in sozialen Medien – könnten auch junge Menschen erreicht werden.

«Man muss in Social Media und drumherum aktiv sein», sagt Winzerin Julia Schittler aus dem rheinhessischen Zornheim, die etwa auf Instagram für ihren Beruf wirbt. «Social Media ist ein tolles Werkzeug, mit dem man im Netz Jung und Alt mitreißen kann.» Die 35-Jährige arbeitet seit elf Jahren im Weingut im rheinhessischen Zornheim mit.

Junge Menschen aus Weinbauregionen haben eine andere Einstellung zur Weinkultur. (Symbolbild) | Harald Tittel/dpa

Früher habe sie die Familie belächelt, heute sage niemand mehr etwas, wenn sie ihre Kamera für Social Media auspacke. «Die Leute wollen mitgenommen werden» – in die Weinberge, den Weinkeller, zu Menschen und auf ihre Reisen in ganz Deutschland, sagt Schittler. Sie setze auch auf alkoholfreie Weine, Bag-in-Box-Verpackungen und besondere Events im Weinberg. «Man kann uns auch gerne besuchen und die Leute können hier wandern gehen.» 

Prädikatsweine für die besondere Gelegenheit

Der VDP könne gut daran anschließen, dass viele junge Menschen Wein nur bei besonderen Anlässen trinken wollten, sagt Verbands-Sprecher Max Rohde. Denn eine Flasche VDP-Gutswein koste im Durchschnitt 11,50 Euro pro Flasche und damit erheblich mehr als eine durchschnittliche Flasche deutschen Weins (3,35 Euro).

Die Prädikatsweingüter fingen daher eher dort an, wo es schon Interesse für Wein gebe, sagt Rohde. «Das ist wie beim Kochen. Erst probiert man einfach Gerichte, die Spaß machen - und wenn das Interesse wächst, möchte man verstehen, warum etwas so schmeckt und wagt sich an die anspruchsvolleren Rezepte.»